Konference Brand Building 2017

Ve středu 15. března 2017 se v pražském hotelu Amarilis uskutečnila konference o budování značky, kterou spoluorganizovaly servery Vím Víc a Slevomat.

Radek Hudák

Úvodní přednášku o výkonnostních kanálech přednesl marketing manager Slevomat.cz Radek Hudák. Zabýval se především používáním videií, která jsou vhodná pro zvyšování prodejů i pro budování značky.

Abyste správně využili sílu videí, potřebujete

• si jasně stanovit KPI,
• sestavit komunikační plán a
• rozhodnout se, jaký formát chcete použít.

Slevomat má ve své strategii videa inspirativní, recenzní, speciální (tematická) a “hygienická,” která svým obsahem zvyšují důvěru ve značku (rady jak nakoupit, jak obchod funguje apod. – nikoli prodejní).

Videa využívají i v sestříhané podobě pro YouTube Ads (většinou čistě prodejní), kde upřednostňují jejich 6vteřinovou variantu (tzv. bumper ads), která je levnější a výkonnější. Než video nastavíte do reklamy, otestujte si, zda u diváků funguje tak, jak jste si nastavili (branding, prodej atd.).

Petr Cikán

Petr Cikán z Acomware navázal tématem e-mailingu. Newslettery by neměly chodit z “no-reply” e-mailových adres, měly by obsahovat odkaz na webovou verzi, měly by být responzivní a měly by mít cílený obsah.

E-mailingem lze se zákazníkem budovat vztah, který zvyšuje podíl přečtených newsletterů (open rate).  Vše začíná u sběru dat a precizního naprogramování databází i automaticky generovaných zpráv.

Vytvořte si pro každého zákazníka “životní cyklus,” který pomáhá rozhodovat kdy jaké newslettery zasílat a jak často. Do registračního formuláře zařaďte výběr typu reklamních sdělení, které chce zákazník přijímat.

Pokud od zákazníka budete vyžadovat detailní informace (datum narození, telefonní číslo apod.), musíte vysvětlit k čemu je použijete – datum narození ke speciálním slevám (na oblíbené zboží či dopravu – lze uplatnit i u přání k svátku), telefon pro nepředvídané situace s objednávkou/dopravou apod.

Po prvním nákupu je vhodné zákazníka dočasně vyřadit z databáze, protože je pravděpodobné, že další nákup uskuteční až za nějaký čas (záleží na typu zboží/služeb). Stejně tak je vhodné vyřazovat dlouhodobě neaktivní jedince, případně jím novinky zasílat velmi výjimečně (speciální nabídky motivující k “návratu”).

Ideální je mít k dispozici data ze sledování pohybu zákazníka na webu a v e-shopu (jaké kategorie, značky, produkty ho zajímají), a zasílat mu relevantní obsah (např. IBM Marketing Cloud). Stejně jako u videí je důležité zákazníkům dávat nějakou přidanou hodnotu ve formě rad, typů a recenzí – nezasílat jen prodejní zprávy.

Pokud zákazníci sbírají body za věrnost, nastavte aktuální počet a možnosti využití jako součást newsletteru. Napojení na hodnocení ze serveru Heureka a kontakty na pobočky/zákaznickou podporu jsou samozřejmostí.

Z dat společnosti Acomware vyplývá, že pokud zákazník vyprázdní nákupní košík a odejde, je vhodné zaslat mu e-mail dvě hodiny poté.

Martina Kočařová a Ondřej Bolkovec

Budovat značku srdcem nebo rozumem? To se pokusila vysvětlit brand manažerka serveru Bonami Martina Kočařová. Co se týče povědomí o značce, je Bonami rozhodně lepší než konkurenční Biano, jehož marketing manager (Ondřej Bolkovec) vystoupil hned po prezentaci managerky Bonami.

Oba servery spoléhají na sociální sítě:

• Bonami na Instagram,
• Biano na Facebook.

Instagram je pro obchod s nábytkem ideální nástroj. Zákazníci mohou sdílet své vlastní designerské dovednosti s hashtagem obchodníka (#bonamiradosti) a obchodník inspiraci od odborníků. Velmi oblíbené jsou podle obou managerů služby architekta/designera zdarma.

Bonami navíc společně se zásilkami posílá tzv. komplimentky, které zákazníkovi děkují za nákup, dávají 100 Kč slevu na další nákup (podmíněnou recenzí), a vyzývají ke sdílení své radosti pod již zmíněným hashtagem.

Instagram lze také použít jako “okno do firmy” – zákazníkům dokazuje, že je značka skutečná, případným zájemcům o zaměstnání nabízí vhled do pracovního prostředí. K tomu jsou ideální Instastories, která však nelze měřit ani sledovat, kdo je viděl.

Ondřej Bolkovec doporučil cílit reklamu na síti Facebook na mobilní zařízení – je to levnější, a většina uživatelů Facebook sleduje právě v telefonu.

Kateřina Malinová

Předposledním řečníkem byla Kateřina Malinová (CEO Stario Agency), která hned na úvod zdůraznila, že branding není hezký vizuál, logo a claim.

Nejlepší je podle ní využívat principu reciprocity (z knihy R. Galdini), který v sobě mají všichni lidé zakódovaný. Pokud dáte někomu něco zadarmo (ebook, radu,…) bude se Vám cítit zavázán, a bude Vás minimálně doporučovat. S registrovanými uživateli se tak lépe pracuje, protože Vás znají a chovají k Vám sympatie.

Dušan Murčo

Na závěr promluvil country manager online knihkupectví Martinus.cz Dušan Murčo. Nejzásadnějším sdělením bylo:

Marketing je vztah, ve kterém sdílíme svou vášeň.

Původem slovenský e-shop si velmi dobře uvědomuje, že knihy nejsou jeho produktem, ale jsou jím dodatečné služby – přidána hodnota, kterou zákazníkům dávají. 

Největší úspěch zaznamenala vánoční kampaň z roku 2015, kdy rozdávali knihy na přání výměnou za čas na čtení. K přání o knihu připojil žadatel telefonní číslo na svého partnera/spolubydlícího a informaci o tom, co mu zabírá čas, který by mohl trávit čtením. Kampaň se snažila upozornit na nedostatek času, jako nejčastější příčinu toho, že lidé nečtou.

Mezi další aktivity z dílny marketingového oddělení Martinus patří

• Den nepřečtených knih (31. 8. – na e-shopu je výzva ke čtení knih, které již máme doma, nikoli k nákupu nových),
• vlastní trička a mikiny​ s tematickými nápisy,
• Knižní šifra (obraz, ze kterého jdou “vyčíst” názvy knih) či
• různé podpisové a podobné akce.

Pro jakoukoli společnost je, dle slov pana Murča, nejdůležitější uvědomění vlastního poslání (proč to děláme) a hodnot.

Budování značky je dlouhodobá záležitost. Zastoupené e-shopy (agregátory) zatím volí většinou metodu pokus-omyl. Nelze jim však upřít, že se jim to zatím vyplácí.