KRIZOVÁ KOMUNIKACE – 10 KROKŮ

Minulý týden jsem se v článku Krize? Bezpečnost? Jak se připravit? lehce dotkla krizové komunikace.

Připravila jsme pro vás 10 funkčních kroků, jak na krizovou komunikaci.

Každá organizace je zranitelná vůči krizím. Dny hraní si na pštrosa – strkat hlavu do písku a doufat, že problém zmizí – jsou pryč. Můžete to zkusit, ale nedoufejte, že vám ostatní zúčastněné strany budou rozumět a odpustí vám.

Pokud se nepřipravíte, utrpíte větší škody. Když se při provádění “auditu zranitelnosti” dívám na stávající plány týkající se řešení krizí (první krok v krizové připravenosti), často zjistím, že se mi nepodařilo vyřešit mnoho komunikačních problémů souvisejících s krizí nebo reakcí na katastrofy. Zkušenost ukazuje, že vedení organizace často nechápe, že při neexistenci odpovídající interní a externí komunikace:

• Běžný provoz se rozpadne.
• Zúčastněné strany nebudou vědět, co se děje, a rychle se stanou zmatenými, rozzlobenými a negativně reaktivními.
• Organizace bude vnímána jako nejistá, přinejlepším a trestně nedbalá, v nejhorším případě.
• Délka času potřebného k úplnému vyřešení problému bude často prodloužena, až dramaticky.
• Dopad na finanční a reputační výsledek bude závažnější.

Základní kroky účinné krizové komunikace nejsou obtížné, ale vyžadují mnoho předcházející práce, aby následné škody byly minimální. Pokud tedy vážně uvažujete o připravenosti na krizi a reakci na ni, přečtěte si a implementujte těchto 10 kroků krizové komunikace, z nichž prvních sedm může a mělo by být provedeno dříve, než dojde ke krizi.

10 kroků krizové komunikace
PŘED KRIZÍ
1. Předvídejte krize
Pokud jste aktivní a připravujete se na krize, máte svůj vlastní bezpečnostní/krizový tým. Pravidelně se scházíte a diskutujete o všech potenciálních krizích, které by se mohly ve vaší organizaci vyskytnout.

Toto cvičení má přinejmenším dvě okamžité výhody:

• Můžete si uvědomit, že některým situacím lze předcházet pouhou úpravou stávajících metod provozu.
• Můžete začít přemýšlet o možných reakcích, o scénářích nejlepšího/nejhoršího případu, atd. Lepší nyní, než až pod tlakem skutečné krize.

V některých případech samozřejmě víte, že nastane krize, protože ji plánujete vytvořit – např. propustit zaměstnance nebo provést významnou akvizici. Existuje formálnější způsob shromažďování těchto informací, které nazývám „audit zranitelnosti“. Tento proces hodnocení by měl vést k vytvoření krizového plánu, který je vhodný pro vaši organizaci a který zahrnuje provozní i komunikační komponenty. Zbývající kroky níže naznačují některá hlavní témata, která by měla být řešena v komunikační části plánu.

2. Identifikujte svůj tým pro krizovou komunikaci
Měl by být identifikován malý tým vedoucích pracovníků, který bude sloužit jako tým krizové komunikace vaší organizace. V ideálním případě povede tým (generální) ředitel organizace, přičemž jeho hlavní poradci jsou vedoucí pracovníci společnosti v oblasti public relations a právního poradenství. Pokud váš interní PR pracovník nemá dostatečné odborné znalosti v oblasti krizové komunikace, může se rozhodnout, že si na tuto službu najme agenturu nebo nezávislého poradce. Ostatní členové týmu jsou obvykle vedoucími vašich hlavních organizačních divizí, protože každá situace, která se vyhoupne na úroveň krize, ovlivní celou vaši organizaci. A někdy musí tým také zahrnovat ty, kteří mají zvláštní znalosti související se současnou krizí, např. odborníci na konkrétní téma.

S právníky někdy bývá kříž. I když mnozí právníci už také pochopili, že zatímco „žádný komentář“ se překládá jako „jsme vinni nebo něco skrýváme“ před veřejností, existuje mnoho způsobů, jak říci velmi málo, aniž by byly ohroženy právní záležitosti.

3. Identifikujte a vyškolte mluvčí
Kategoricky by každá organizace měla prostřednictvím vhodných politik a školení zajistit, aby za ni mluvili pouze oprávnění mluvčí. To je zvláště důležité během krize. Každý tým pro krizovou komunikaci by měl mít lidi, kteří byli předem prověřeni a vyškoleni, aby byli vedoucími a / nebo záložními mluvčími různých komunikačních kanálů.

Všichni mluvčí organizace během krizové situace musí mít:

• Správné dovednosti
• Správná pozice
• Správný výcvik/školení

Správné dovednosti:
Setkala jsem se s vedoucími pracovníky na vyšší úrovni, kteří se beze strachu postavili před konferenční publikum o 1000 osobách a působili krásně – ale byli kompletně paralyzováni před kamerou u rozhovoru jeden na druhého.

Znám také velmi efektivní písemné komunikátory, kteří by pravděpodobně nikdy neměli mluvit, protože je příliš pravděpodobné, že „do toho vstoupí“ opět pomocí písemného formátu.

V dnešní době zahrnuje odpovědnost mluvčího vždy online komunikaci a sociální média, a to jsou místa, kde se dá velmi snadno udělat chyba, která již nelze vrátit (Instagram, Twitter).

Klíčové je sladění dovedností potenciálních mluvčích s jejich úkoly jako člena týmu pro krizovou komunikaci.

Správná pozice:
Někteří mluvčí mohou přirozeně vynikat ve všech formách krizové komunikace – tradiční média, sociální média, B2B, interní atd. Jiní mohou být omezenější. Pouze určité typy vysoce citlivých krizí (např. ty, které mají za následek výrazné ztráty na životech) prakticky pověřují generálního ředitele vedoucím mluvčím, pokud neexistuje velmi dobrý důvod udělat to jinak.

Faktem je, že někteří vedoucí pracovníci jsou skvělými organizačními vedoucími, ale nejsou příliš účinnými osobními komunikátory. Rozhodnutí o tom, kdo by měl mluvit, je učiněno po propuknutí krize – ale skupina potenciálních mluvčích by měla být předem identifikována a vyškolena.

4. Vyškolte mluvčího
Všichni vaši mluvčí by měli absolvovat odborné školení, jak mluvit s médii. Měli by se předem naučit i kritickým rozdílům mezi proaktivním PR, které se zaměřují na propagaci vaší organizace, a krizovými komunikacemi, které se zaměřují na zachování vaší organizace.

Všechny zúčastněné strany, interní i externí, jsou stejně schopny nepochopit nebo nesprávně interpretovat informace o vaší organizaci, jedná se  především o média. Je vaší odpovědností minimalizovat pravděpodobnost, že k tomu dojde.

Mluvčí by měl být vyškolen a připraven reagovat způsobem, který optimalizuje reakci všech zúčastněných stran.

5. Zaveďte systémy oznamování a monitorování
Oznamovací systémy:
Pamatujete si, že jediným způsobem, jak se rychle dostat k někomu, bylo jediné telefonní nebo faxové číslo, za předpokladu, že tam ten někdo byl a zvedl to?

Dnes musíme mít při ruce prostředky k oslovení všech našich interních a externích zúčastněných stran. Mnoho z nás má několik telefonních čísel, více než jednu e-mailovou adresu a může přijímat SMS (textové) zprávy. Aplikace pro rychlé zasílání zpráv, veřejné nebo soukromé, jsou také velmi oblíbené pro obchodní i osobní použití. Můžeme dokonce posílat zvukové a obrazové zprávy a živě vysílat. A pak samozřejmě existují sociální média. To může být nejlepší/nejrychlejší způsob, jak oslovit některé z našich zúčastněných stran. Ovšem zřízení účtů na sociálních platformách (např. Facebook, LinkedIn, Google+) a následný rozvoj řady followerů/přátel/kontaktů je po vypuknutí krize už na nic. Berte v potaz, že se zprávy o krizi šíří rychleji a více mimo vaši kontrolu právě na sociálních médiích.

V závislosti na tom, jak se technicky in rozhodneme být, může být veškerá komunikace přijímána nebo odesílána jediným zařízením!

Je naprosto nezbytné, před krizí, vytvořit oznamovací systémy, které vám umožní rychle oslovit vaše zúčastněné strany pomocí různých způsobů. Použití jakékoli jediné modality může krizi ještě zhoršit. Někteří z nás mohou být neustále na e-mailu, jiní ne. Někteří z nás přijímají naše mobilní hovory nebo zprávy rychle, jiní ne. Pokud používáte více než jednu modalitu k oslovení svých zúčastněných stran, šance jsou mnohem větší, aby zpráva prošla.

Dnes existuje technologie – nabízené k pronájmu nebo nákupu -, která může být nastavena tak, aby automaticky začala kontaktovat všechny zúčastněné strany ve vaší předem vytvořené databázi a snažila se je oslovit, dokud se nepotvrdí (např. stisknutím určitého čísla na klávesnici telefonu), že zpráva byla přijata. Technologie, kterou můžete spustit jediným hovorem nebo e-mailem.

Monitorovací systémy:
Shromažďování zpravodajských informací je základní součástí prevence krizí i reakce na ně.

Znalost toho, co se o vás říká na sociálních médiích, v tradičních médiích, mezi vašimi zaměstnanci, zákazníky a dalšími zúčastněnými stranami, vám často umožňuje zachytit negativní „trend“, který, pokud není zachycen, může se lehce změnit v krizi.

Sledování zpětné vazby od všech zúčastněných stran během krizové situace vám také umožňuje přesně přizpůsobit vaši strategii a taktiku.

Oba vyžadují monitorovací systémy, které jsou stanoveny předem. U tradičních a sociálních médií jsou nejoblíbenější Google Alerts, ale existují i ​​bezplatné aplikace pro sledování sociálních médií, např. Hootsuite. Existuje celá řada placených monitorovacích služeb, které poskytují nejen monitorování, ale také schopnost vykazovat výsledky v řadě formátů. Sledováním ostatních zúčastněných stran se rozumí školený personál, který je v přímém kontaktu se zúčastněnými stranami (např. Zákaznický servis), aby o tom co slyší/vidí informoval osoby ve vašem týmu pro krizovou komunikaci.

6. Identifikujte a poznejte své zúčastněné strany
Kdo jsou interní a externí účastníci, kteří jsou pro vaši organizaci důležití? Zaměstnanci jsou považováni za vaše nejdůležitější publikum, proto i každý zaměstnanec je zástupcem PR a krizovým manažerem pro vaši organizaci, ať už chcete nebo nechcete! Nakonec však všechny zúčastněné strany budou o vás mluvit s těmi, kteří nejsou na vašem seznamu kontaktů, takže je jen na vás, aby dostali zprávy, které byste chtěli, aby sdíleli jinde.

7. Vypracujte tiskové zprávy
I když musí vydání tiskových zpráv čekat na vypuknutí skutečné krize, mohou být předem připraveny tiskové zprávy nebo kraťoučká prohlášení (Twitter). Tyto jsou určeny k použití bezprostředně po vypuknutí krize, aby mohly být použity pro celou řadu scénářů, pro které je organizace vnímána jako zranitelná na základě hodnocení provedeného v kroku 1 tohoto procesu.
Příkladem může být vydání prohlášení hotelového řetězce s provozovnami zasaženými přírodní katastrofou, než budou mít oficiální vyjádření z ústředí:
“Realizovali jsme náš krizový plán, který klade nejvyšší prioritu na zdraví a bezpečnost našich hostů a personálu.”
“Naše myšlenky jsou s těmi, kteří byli v poškození, a doufáme, že jsou v pořádku.”
“Budeme poskytovat další informace, jakmile budou dostupné, a zveřejníme je na našem webu.”

Tým krizové komunikace organizace by měl pravidelně přezkoumávat stávající prohlášení, aby určil, zda vyžadují revizi a nebo zda by měla být vypracována prohlášení pro jiné scénáře.

POST-KRIZE
8. Vyhodnoťte krizovou situaci
Reakce bez odpovídajících informací je klasická situace „první střílejte a poté se zeptejte“, ve které byste se mohli stát primární obětí. Pokud jste však udělali vše výše uvedené, je to „jednoduchá“ záležitost. Tým pro krizovou komunikaci přijímá na konci informaci přicházející od zaměstnanců, a zajistí, aby byl poskytnut správný typ informací, abyste mohli pokračovat ve stanovení vhodné odpovědi.

Posouzení krizové situace je proto prvním krizovým komunikačním krokem, který nemůžete udělat předem. Pokud jste se nepřipravili předem, vaše reakce bude zpožděna o dobu, po kterou vaši interní zaměstnanci nebo rychle najatí konzultanti projdou kroky 1 až 7. Rychle vytvořená strategie a tým krizové komunikace nejsou nikdy tak efektivní jak se předem plánovalo.

9. Dokončete a upravte klíčové zprávy
Jako výchozí bod musí být k dispozici pozdržovací zprávy. Tým pro krizovou komunikaci musí nadále rozvíjet zprávy specifické pro krizi, které jsou pro danou situaci nezbytné. Tým již kategoricky ví, jaký druh informací všechny zainteresované subjekty hledají. Co by měli tyto zúčastněné strany vědět o této krizi? Je to jednoduché. Nemějte více než tři hlavní poselství, která se týkají všech zúčastněných stran, a podle potřeby i některé zprávy specifické pro publikum jednotlivých skupin zúčastněných stran. Budete také muset přizpůsobit své zprávy různým formám médií. Například krizové zprávy na Twitteru se často spoléhají na sdílení odkazů na vnější stránku, kde se zobrazuje delší zpráva, což je nutné kvůli omezení 140 znaků na platformě.

10. Analýza po krizi
Až bude po všem, je třeba položit otázku: „Co jsme se z toho naučili?

Formální analýza toho, co bylo uděláno správně, co se stalo špatně, co by se mohlo příště udělat lépe a jak zlepšit různé prvky připravenosti na krizi, je další nutností pro jakýkoli tým krizové komunikace. Pro dosažení tohoto cíle stačí solidní interní brainstormingové zasedání .

“To se nám nemůže stát”
Když výkonný ředitel zdravé finanční organizace nebo finanční ředitel zkoumá náklady na přípravu krizového komunikačního plánu, ať už jde o velkou investici interního času nebo udržení externího profesionála za značný poplatek, je pro ně jednoduché tvrdit „to se nestane” nebo “pokud se nám to stane, zvládneme to relativně snadno a ic nás to nebude stát. ”

To jsou silácké řeči plné duhy a jednorožců. Tisíce organizací zasažených přírodními a člověkem způsobenými katastrofami utrpěly mnohem větší škody, než by nastaly při plně rozvinutém plánu krizové komunikace.

Chtěla bych věřit, že všechna ubytovací zařízení mají plán, krizovou připravenost, ať už mluvíme o krizové komunikaci, reakci na katastrofy nebo zajištění kontinuity podnikání. Poptávka klientů po přípravě předem se v posledním letech dramaticky zvýšila. Obávám se však, že ve skutečnosti, je jen 95 procent organizací cestovního ruchu buď zcela nepřipravených nebo výrazně nedostatečně připravených na krize. A mí kolegové ze zahraničí hlásí o něco lepší, ale někdy i horší statistiky.

Rozhodněte se být součástí té připravené menšiny. Vaši partneři to ocení!

Petra Kazdová
Senior Consultant

Máte zájem o konzultaci, mentoring nebo školení? Neváhejte mi napsat!