Workshop Digital Recruitment pro kongres HoReKa 112

17. kongres HoReKa 112 se konal 25. dubna 2018 v pražském Aquapalace Hotel Prague. V rámci workshopů jsme vystoupili s tématem online náboru, neboli digital recruitment. Téma velmi široké a času příliš málo. Přesto jsme se pokusili předat publiku to zásadní, co je nezbytné si uvědomit, když hledáte nové zaměstnance.

Online nábor je naprostou nezbytností. Málokdo dnes hledá práci v novinách či jiných tištěných inzertních časopisech. Internet nabízí široké portfolio možností – od pracovních portálů a aplikací, přes firemní webové stránky a blogy, až po sociální sítě.

Příprava na úspěšný online nábor neboli digital recruitment

Volba správného komunikačního kanálu, stejně jako v běžném marketingu, závisí na cílové skupině. Dříve než začnete šířit svou pracovní nabídku napříč všemi dostupnými cestami, zodpovězte si následující otázky:

1. Nabízím zaměstnání nebo povolání?
2. Jaké jsou firemní vize, cíle a hodnoty?
3. Co mohu nabídnout?
4. Čím se liším od konkurence?
5. Proč jsem lepší zaměstnavatel než konkurence?
6. Co o mně říkají stávající zaměstnanci?
7. Potřebuji zkušeného profesionála?
8. Není lepší absolvent bez špatných pracovních návyků?
9. Jaké vlastnosti mi chybí v současném týmu?
10. Chci do výběru zapojit alternativní metody (Feng-shui)?
11. Kdo je ten, koho hledám („persona“)?
12. Co mu chci sdělit?

Odpovědi na výše zmíněné otázky by měly jasně definovat, které komunikační kanály jsou nejvhodnější, a jaké informace potřebujete předat. Vyprávění (storytelling) je v současném marketingu velmi často skloňováno jako nejlepší možný způsob komunikace. Stojí totiž na emocích a možnosti cílové skupiny vcítit se do vašeho hrdiny a ideálně se s ním identifikovat.

Jaké jsou nejčastější chyby v náboru?

Náborové inzeráty (i každodenní realita v některých firmách) často definují náplň práce velmi vágně. Uchazeč si musí spoustu věcí domyslet a na základě svých subjektivních očekávání si nabízenou pozici upraví k obrazu svému.

Na osobním pohovoru se tato otázka nějak hezky zaobalí a pak nezbývá nic jiného než konflikt brzy po nástupu nového zaměstnance.

Každodenní realita se liší od toho, co si nový zaměstnanec představoval, v horších případech je skutečná náplň práce diametrálně odlišná od nastavených očekávání. Výsledkem je výpověď ve zkušební době.

Neztratili jste však jen onoho zaměstnance, ale všechny, se kterými bude mluvit (či jinak komunikovat – třeba na internetových diskuzích) a také značné finanční prostředky spojené se získáním nového zaměstnance (reklamní grafika, poplatky za inzerci, čas HR týmu, školení apod.).

Problémem může být také nejasná hierarchie ve firmě. Nejasné vztahy podřízenosti a nadřízenosti vedou ke konfliktům na pracovišti, a tím pádem i zhoršení celkové atmosféry, která přímo ovlivňuje nejen pracovní výkony, ale i pocity zákazníků.

Už při přípravě náboru je tedy nezbytné jasně stanovit hierarchii, rozdělit odpovědnosti a co nejlépe popsat reálnou náplň práce. Předejdete tak zbytečným ztrátám. Zdá se to být standardem, ale při bližším pohledu mnoho zaměstnavatelů zjistí, že se tato nepřesnost týká i jich a to tím spíš, pokud nemají svého personalistu, což je v naší branži u malých a středních podniků častým jevem.

Online nábor v praxi

Hledat nové zaměstnance na internetu lze mnoha způsoby. Vzhledem k aktuální nezaměstnanosti je získání nových zaměstnanců spíše úkolem pro headhunting (přímé vyhledávání) a přetahování zaměstnanců z jiných firem. Pokud hledáte častěji manuální pracovníky, není nutné headhunting zatracovat, jen je zapotřebí jej uchopit trochu jinak a přizpůsobit jej dané pracovní pozici.

Online prostředí nám dává možnost oslovit kohokoliv, kdo na sebe zpřístupní kontakt – ať již ve formě registrace na náborových portálech nebo profily na sociálních sítích. Kdybyste totiž jen čekali, až někdo klikne na váš statický banner, který se zobrazuje jako kontextová reklama kdesi na internetu, nemuseli byste se vůbec dočkat.

Sociální sítě

Velmi často se v souvislosti s nábory zaměstnanců hovoří o sociálních sítích. České uživatele lze najít na mnoha sítích, měli byste však volit jen ty nejefektivnější, vzhledem k cílové skupině a výše vyjmenovaným otázkám.

Na profesionální úrovni se vám možná jako první vybaví LinkedIn. Ten je vhodný pro nábor na manažerské pozice, ale manuální sílu tam nenajdete (alespoň ne v tak vysoké koncentraci).

Na síti Facebook lze nalézt mnoho specializovaných skupin, kde si lidé mezi sebou doporučují zaměstnavatele, případně sdílí nabídky práce z okolí. Tyto skupiny jsou většinou rozděleny podle oborů, nebo podle měst/regionů. Facebook nabízí také možnost zveřejňovat nabídky práce formou inzerátu, který se zobrazí v záložce „Kariéra.“

Náborová kampaň může mít úspěch i na síti Instagram. Je však zapotřebí pečlivě propracovat kreativitu, která nesmí zapadnout, a musí obsahovat dostatečně silný podnět pro proklik na náborovou mikrostránku/web firmy.

YouTube je pro většinu zaměstnavatelů dosti vzdálený, a jeho využití pro nábor se na první pohled nezdá optimální. Videa však dokáží více, než statické obrázky či text. V některých případech lze například využít i slávy YouTuberů (osobností slavných v komunitě YouTube) a přiblížit svůj obor či konkrétní pracovní pozici. Například McDonald’s využil toho, že pro českou pobočku kdysi pracoval Jirka Král – jeden z nejvlivnějších českých YouTuberů. McDonald’s je znám jako zaměstnavatel hlavně náctiletých, ale pověst po úniku interního náborového videa (ze kterého možná znáte „hlavně nezapomeň na okurku“) nebyla zrovna nejprestižnější. Jirka Král na svá léta v McDonald’s vzpomíná s radostí, a proto natočil pár videí a sestavil si i vlastní burger. Videa měla vrstevníky přesvědčit o tom, že pracovat pro McDonald’s není ostuda.

Videa se pak dají použít i k boření mýtů o některých zaměstnáních (např. kampaň Generali proti negativnímu vnímání pojišťovacích agentů).

Nejen v prostředí sociálních sítí je nezbytné správné zacílení. Tomu může pomoci například remarketing přes Google Adwords či Facebook Pixel apod.

Náborové mikrostránky

Náborovou mikrostránkou může být samostatná stránka, která má jediný účel. Může jím být sekce na firemním webu, blog (krásnou ukázkou je třeba Jídlo a radost od Ambiente) nebo profil na specializovaných náborových portálech (např. Proudly). Podstatné je, že na tuto stránku (tzv. landing page) vedou odkazy z reklam a náborových inzerátů. Musí tedy obsahovat ty informace, které uživatel očekává na základě zobrazeného inzerátu/reklamy, a musí být dostatečně atraktivní, aby jej přesvědčily k dalšímu kontaktu.

Základem je obsah. Již z úvodu víme, že nejúčinnější jsou příběhy. V náborech jsou to pak autentické příběhy zaměstnanců. Reálné příběhy. Skutečné zážitky. Videa. Rozhovory. Fotografie.

Pro předběžnou selekci uchazečů lze využít i vědomostní či osobnostní testy, abyste předem vyřadili ty, kteří nemají potřebné vědomosti, nebo svou povahou zkrátka nezapadnou do týmu.

Shrnutí závěrem

Současná nezaměstnanost a nastupující generace Y jsou dvěma zásadními komplikacemi při náboru. Z dostupných statistik vyplývá, že pracují všichni ti, kteří pracovat chtějí. Nově nastupující generace Y požaduje volnější pracovní podmínky a zároveň chce, aby její práce měla přesah (sociální či environmentální).

Náborové kampaně proto dnes splývají s kampaněmi na budování značky. Jejich cílem je ale ukázat se jako atraktivní zaměstnavatel. V ideálním případě by za vás nábor měli dělat vaši stávající zaměstnanci, kteří vás doporučí svým známým, případně prostřednictvím videí a blogů i dalším potencionálním zaměstnancům. Vše začíná u perfektní znalosti cílové skupiny, resp. hledaného zaměstnance, od které se odvíjejí vhodné kanály i obsah.

Náborové kampaně na sociálních sítích pak mají mnoho výhod – pro potencionální zaměstnance je jednoduché na ně odpovědět (málo kdo v oboru má dnes vyšperkovaný životopis), vyskytují se v prostředí, které je kandidátovi příjemné a kde tráví mnoho času, a jsou interaktivní.

Základem úspěšného náboru je tedy znalost ideálního zaměstnance a následné zvolení správných cest k jeho oslovení. Je to běh na dlouhou trať, ale na konci vás čeká dobře poskládaný spolehlivý tým, který vám bude dělat dobré jméno.

Literatura či jiné zdroje k tématu:

Rath, Tom. StrenghtsFinder 2.0. New York: Gallup Press
Mühlfeit, Jan. Pozitivní leader. Brno: Management Press
Belbin Team roles, www.belbin.com
Řezníček, J.; Procházka, T. Obsahový marketing. Brno: Computer Press